نکات و ترفندهای بازاریابی >>> کیک خود را «تکه‌تکه» نفروشید!
 

نکات و ترفندهای بازاریابی >>> کیک خود را «تکه‌تکه» نفروشید!

پرستون عزیز
 در این شرایط دشوار اقتصادی به نظر می‌رسد که مشتریان برای تک‌تک سکه‌های خود برنامه‌ریزی دارند. آنها برای حفظ پول خود می‌خواهند تنها بخشی از خدمات مرسوم را خریداری کنند و تصور می‌کنند که بقیه آن را می‌توانند خودشان هم انجام دهند، آن را به فرد دیگری بسپارند که هزینه کمتری از آنها می‌گیرد، یا شاید حتی بتوانند بدون آن بخش، نیاز خود را برطرف کنند. شنیدن چنین درخواست‌هایی از جانب مشتریان بسیار دشوار است. از طرفی نمی‌توانم آنها را به راحتی رد کنم و ترس از آن دارم که فرصت‌های کاری خود را از دست بدهم. چه باید کرد؟
 با احترام،
 بی‌میل به تکه‌فروشی

***
 ما تمام خلاقیت و هنر خود را صرف طراحی و اجرای یک خدمت می‌کنیم و تمامی بخش‌های آن را به یکدیگر پیوند می‌زنیم. به همین دلیل است که در مواجهه با این دسته از مشتریان، ناامید می‌شویم. همکار من و مسوول اجرای طراحی‌های من، تشبیه زیبایی از این شرایط ارائه کرد. او به من گفت: «مانند این است که به یک خواننده بگویید، تنها نت‌های اوج خود را بخوان. بقیه آهنگت برایم اهمیتی ندارد.»

 تمام فعالان خلاق کسب‌وکارها با مشتریانی مواجه می‌شوند که می‌خواهند تنها چند برش از یک کیک بزرگ را خریداری کنند. اگر از آنها، دلیل این درخواستشان را بپرسید، به شما می‌گویند که قصد استفاده از یک پیشنهاد ارزان‌تر را دارند. اگر به‌کار گل‌آرایی مشغول هستید، ممکن است از شما تنها درخواست تزئین گل‌هایشان را داشته باشند و بگویند یکی از بستگان آنها می‌تواند گل‌ها را با هزینه کمتری برایشان فراهم کند. اگر یک گروه موسیقی بزرگ دارید، ممکن است بخواهند به جای آهنگساز حرفه‌ای شما از پسر عموی مبتدی خود استفاده کنند. اگر به‌کار خدمات مجالس مشغول هستید، ممکن است از شما دعوت به همکاری کنند اما بخواهند تعداد غذاهای ارائه شده و همچنین تعداد کارکنان دیگرتان به کمترین میزان کاهش یابد.

 مشتریانی که تنها قصد خرید یک قطعه از کیک بزرگ شما را دارند، احتمالا از سرزمین «عشق» آمده‌اند. ممکن است با عروس و دامادی مواجه باشید که قصد ندارند هزینه‌های زیادی به والدین خود تحمیل کنند. شاید با میزبانی مواجه باشید که دوست دارد میهمانش حس همکاری و نقش داشتن در ضیافت شام را داشته باشند یا اینکه بتوانند خواسته‌های خود را انجام دهند. از طرفی، بسیاری از آنها درباره بودجه خود دچار هراس می‌شوند و می‌خواهند به هر طریقی هزینه‌هایشان را کاهش دهند. در هر صورت، اینکه به مشتریانتان اجازه دهید تنها بخشی از خدمات شما را خریداری کنند، باعث می‌شود که خلاقیت، استعداد و یکپارچگی کارهایتان را فدا کنید.

 من به شدت به شما توصیه می‌کنم که رویاهای مشتریانتان را با احترام به بودجه قابل پرداخت آنها، محقق کنید. با این حال، معمولا عاقلانه نیست که خدمات خود را مانند کیک به صورت تکه‌تکه بفروشید. چرا؟ به این دلایل:

 - سود خود را از بین می‌برید. زمانی که تنها قسمت‌هایی از خدمات خود را به فروش می‌رسانید، حاشیه سودتان را تا حد زیادی کاهش می‌دهید. شما زمان و انرژی زیادی را صرف انجام کارهایی می‌کنید که درآمدهای کمی را نصیب شما می‌کنند. نمی‌توان بخش‌های سودآور کار را واگذار کرد و تنها به ارائه قسمت‌های دشوار و کم‌سود آن پرداخت.

 - کنترل خود را از دست می‌دهید. دلیل دوم آن است که در صورت فروختن تکه‌های کوچکی از کیک خود، نمی‌توانید برکیفیت محصول نهایی کنترل داشته باشید. شخصی که بقیه کار شما را انجام می‌دهد، می‌تواند کل کار را خراب کند. گل‌هایی که شخص دیگری باید برای شما بفرستد، ممکن است دیر برسند یا کیفیت کمی داشته باشند. پسرعمویی که می‌خواهد آهنگسازی را بر عهده بگیرد، شاید به اندازه کافی در کار خود ماهر نباشد. آن مشتری هم که قصد پرداخت برای تمام غذاها و کارکنان شما را ندارد، ممکن است خدمات باکیفیتی دریافت نکند.

 - اعتبار شما را از بین می‌برد. کیفیت پایین حاصل شده از تکه‌تکه فروختن خدمات تبدیل به اعتبار ما می‌شوند. در نهایت، حتی اگر بخش‌هایی از کار را هم خودمان انجام نداده باشیم، مسوولیت تمامی آن را بر عهده داریم. ممکن است برای اجرای ضعیف خدمات خود ملامت شوید و اعتبار خود را هم در نتیجه آن از دست بدهید.

 به همین دلیل است که فروش بخش محدودی از خدمت خود به مشتریانتان بسیار پرمخاطره است. آن سفارش کاری را به دست می‌آوریم؛ اما به چه هزینه‌ای؟ من در برخورد با این درخواست‌ها به‌صورت زیر رفتار می‌کنم.

 • برای مشتریانم توضیح می‌دهم که به چه دلیل دخیل کردن دیگران در انجام پروژه کاری برای من مخاطره‌آمیز است و تمام تلاش من بر آن است که بهترین کیفیت و خدمات ممکن را به آنها ارائه دهم.

 • با مشتری جلسه‌ای ترتیب می‌دهم تا شاید در خلال آن بتوانم راهی برای کاهش هزینه سفارش کاری آنها پیدا کنم و همچنان بر انجام آن کنترل داشته باشم (البته باید همچنان حاشیه سودم را هم حفظ کنم!)

 • با این حال، اگر مشتری من بر خواسته‌های خود اصرار کند، آنها را وادار می‌کنم که نوشته‌ای به من تحویل دهند که «من مسوول نتیجه نهایی کار نیستم» (باید این هشدار را به شما بدهم که حتی در این صورت هم، بسیاری از مردم فکر می‌کنند که مسوول نتیجه نهایی، شما هستید و اعتبار شما کاهش می‌یابد.)
 به‌طور کل، چنین شرایطی بسیار دشوار است و من از شما می‌خواهم که پیش از تصمیم‌گیری برای چیزی کمتر از کل کار به خوبی به عواقب آن فکر کنید. ریسک ضربه خوردن به سود و اعتبار شما، چیزی نیست که به راحتی بتوانید از آن صرف‌نظر کنید.
//منبع: کتاب تجارت کردن با قلب// نویسنده: پرستون بیلی// مترجم: مهدی نیکوئی/دنیای اقتصاد